Avainsana: sisäinen markkinointi

Dallaspullalla taivaaseen

Jos uudistuksesi näyttää karahtavan karille jo alkumetreillä, syy saattaa löytyä läheltä. Olet todennäköisesti unohtanut tarjota kollegoillesi riittävästi dallaspullaa ja fazerinsinistä.

Ongelmattomuus on harhaa

Vuosien saatossa olen ollut tavalla tai toisella mukana kymmenissä hankkeissa, projekteissa, organisaatiouudistuksissa, muutosohjelmissa, fuusioissa, saneerauksissa ja parantamistalkoissa, isoissa ja pienissä.

Missään näistä projekteissa suurin ongelma ei ole ollut a) tajunnan räjäyttävän suunnitelman tekeminen, b) miljoonarahoituksen saaminen, c) satapäisen projektiorganisaation hallinnointi ja johtaminen d) huippututkimusmainen arviointi ja seuranta tai e) vetävä valtakunnallinen ulkoinen viestintä.

Ei. Joku iso ongelma on silti aina ollut, se on tuntunut perstuntumalla ihan lähellä.

Kampaviinerikolonnat

Projektit ovat, jos ovat, jumittuneet läheisten kollegoiden passiiviseen vastarintaan. Tämän vastarintaliikkeen nimi oli 90-luvulla kampaviinerikolonna, 2000-luvun alussa dallaspullarintama ja nykyisin mozzarellasämpyläarmeija.

Se on se tuttujen joukko seminaarisalin peräseinällä, joka istuu kädet puuskassa, eikä liikahda ilman pullaa tai sämpylää minnekään.

Iltalypsykatseet

En pitkään tajunnut, mistä on kyse. Tutut ihmiset, joiden luulin tietävän aivan tarkkaan muutosohjelmastani, olivatkin projektin käynnistyessä aivan ihmeissään. He kailottivat seminaaritilan aulassa kovaan ääneen kaikille, että ”mistä ihmeestä tässä nyt taas on kysymys”.

Hanketta suunnitteluvaiheessa peukuttaneet kollegat pyörittelevät infotilaisuudessa iltalypsymäisen huvittuneesti silmiään ja kiinnittävät teatraalisesti huomiota jokaiseen mieleen tulevaan minimaaliseen epäkohtaan ja spekulatiiviseen riskiin.

Vasta aivan viime aikoina olen tajunnut, mistä on kyse.

Omat koirat purevat

”Oma väki”, se jonka luulit olevan kaikkein eniten sisällä asiassa, ei suinkaan innostu itsestään uusista ajatuksista. Päinvastoin, yleistä on, että se usein asettuu muutosta vastaan voimakkaimmin.

Tämä johtuu kahdesta toisiinsa linkittyvästä asiasta: 1) ihmiset eivät huvikseen sitoudu mihinkään tai kannata mitään, ja 2) muutoksia tehtäessä on liki aina unohdettu sisäinen markkinointi.

Ihmiset eivät siis huvikseen innostu mistään, sillä ihmiset vaan ovat itsekkäitä. He odottavat aina omaa palaansa viinerikasasta. Keskeisin kysymys kaikessa on, mitä minä saan?

”Onko asiasta keskusteltu?”

Sote-ala erityisesti on allerginen hankkeistetuille ja nykyisin ylipositiivisille muutoksille. Itse asiassa vastustuksen juuret ovat syvemmällä soten historiassa ja hitautta ihannoivassa kulttuurissa, mutta ei mennä nyt siihen. Muutosvastustus vaan on yleistynyt koskemaan kaikkia uudistuksia.

Vaikka etupihalla odottaisi bussilastillinen kauan itkettyjä uusia työntekijöitä tai uudet ergonomisesti oikein suunnitellut työpöydät, vastustusta löytyy. Miksi? Siksi, että ”asiasta ei ole keskusteltu”. Mutta pelkkä keskustelu ei riitä.

Tarvitaan soten private bankingia

Hankkeet nykyisin tuunaavat tarkkaan oman brändinsä ja huolehtivat viestinnästä ulkopuolisille kiitettävästi, mutta unohtavat kertoa sisäpiirille, mistä on kyse. Myydäkään ei osata.

Jotta muutoksissa onnistuttaisiin, pitäisi siis aloittaa läheltä. Tuttu kampaviinerikolonna olisi saatava ruokittua, lepyteltyä ja heräteltävä muutoksen puolelle, jotta mistään voisi tulla mitään. 70-luvulla ilmiö olisi hoitunut pitkällä lounaalla tai kostealla saunaillalla, mutta nykyisin projektien hallinnointisäännöt eivät niihin taivu.

Kysymys on siis private banking -palvelusta, jossa tärkeimmille asiakkaille tarjotaan ekstraa, VIP-tason henkilökohtaista huomiota ja palvelua – ehkä hieman parempia ehtoja. Mutta tällaista ei julkisissa muutostyössä kukaan tee. (Ja muistutuksena, että edessämme on Suomen historian suurin hallinnollinen uudistus, tuo sote).

Kurumarkkinointia

Muutoksen vaikuttava sisäinen markkinointi ei kuitenkaan vaatisi paljoa, ehkä vähän luovuutta.

Jossain hankkeessa käytimme nuorta moniosaajaa, kokkia, tuottajaa ja kuvataitelijaa Jouni Kurua hankkeemme visuaalisen ilmeen ja markkinoinnin suunnitteluun. Jälki oli kekseliästä, mutta niin oli Kurun arkinen markkinointikin.

Jouni toi projektiryhmän joka tapaamiseen tuomisinaan suklaalevyn á 3,50 euroa. Arvatkaa, miten korkeasti koulutettu ja kokenut miljoonahanketta hallinnoiva tiimi valmistautui suunnittelutapaamisiin? Ei laskemalla palvelun hintaa, vaan arvuuttelemalla, mikä maku tällä kertaa saadaan.

Opetus

Muutosten private banking -toiminnassa kyse ei ole (pelkästään) lahjonnasta eikä ruotsalaiseen tapaan itseisarvoisesta keskustelusta, vaan aktiivisesta muutoksen myymisestä tärkeimmille tukijoille. Se vaatii näiden VIP-asiakkaiden oman roolin kirkastamista muutoksessa.

Mitä minä tästä saan? Jos tiedän ja saan, voin ehkä kannattaa. Jos en mitään saa, saati tiedä, en periaatteesta kannata. Vaikka en barrikaadeille nouse, vastustan passiivisesti.

Muutoksen onnistuminen ei tunnetusti ole kiinni muutoksen suuruudesta vaan siihen sitoutuneiden ihmisten määrästä. Varsinais-Suomenkin sote-uudistuksen valmistelijoiden kannattaa siis varata aika paljon aikaa sisäiseen markkinointiin ja kerätä melko suuri suklaalevyvarasto, sillä sote-henkilöstöä on maakunnassa noin 22 000.